bt365网址主页的 :金茂府访谈录(一):如何选择地段丨楼市大脑No.457

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金茂府访谈录

中国住宅超级IP的产品逻辑

第一章:如何选择地段丨本期嘉宾:周小枫,金茂上海区域常务副总经理、金茂杭州总经理;裘维维,「 」总编辑;刘德科,「德科地产频道」合伙人丨录制场地:首开杭州金茂府

·内容提要·

在全中国的住宅产品序列中,金茂府无疑是一个强大的IP。之所以能成就这样的一个产品系,跟它自身的严苛标准分不开。

从第一座金茂府——北京广渠金茂府,到上海大宁金茂府,再到杭州的三座金茂府,以及全国各地的39座金茂府,都秉承标准,再相互借鉴,发扬光大。这些标准是什么?不光房地产行业好奇,购房者们也好奇。金茂府访谈录,由此开启。第一期节目,我们要聊聊金茂府对地段的选择:要在「城市核心地段,打造标志性产品」。但是金茂府口中的「城市核心」,并不是我们传统意义上,所理解的「市中心」这么简单,而是更关注具有成长性的核心区域。

◆裘维维:今天我们把演播室,搬到了不一样的现场,搬到了首开杭州金茂府的示范区里。也特别请到了「金茂上海区域常务副总经理」周小枫先生,来到我们的节目中。

◆刘德科:同时也是金茂杭州公司的总经理。他不仅非常熟悉杭州的金茂府,同时也非常熟悉上海的金茂府。当然,还包括全国的金茂府。

所以我们今天要来解密一下,「金茂府」到底是怎么回事。

◆裘维维:就「金茂府」这三个字,可能十万字的书都写不过来,我们就分几期节目来聊。今天先来聊一下,大家非常关心但又没能总结出特别门道的一个方面,就是金茂府到底是怎么选择地段的。

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·顺应城市发展方向,提早站位·

◆裘维维:第一个「金茂府」,就是广为人知的北京广渠金茂府。之后,上海、杭州,到全国各地,目前为止已经总共有39座「金茂府」了。我们就从广渠金茂府开始聊起吧,很多人对这个故事还是非常感兴趣的。

◆刘德科:广渠金茂府是几几年拿的地?

◆周小枫:2009年。

◆裘维维:当时地价也很高。

◆周小枫:对。拿地是2009年,在2011年开盘的。

◆刘德科:当时你们还叫「方兴地产」,好像名气还不算特别大。

◆裘维维:所以当时拿下这宗地的时候,大家都很吃惊。

◆周小枫:方兴是中国金茂的前身。广渠金茂府是我们在住宅领域拿的第一块地,当时的地价相对也比较高。当时地块竞拍的时候,SOHO中国的老板潘石屹也在,包括保利这些大房企也在场。

当时市场对于「方兴」几乎完全不了解,当时拍地的时候,是我们集团的盖总负责举牌,他也说「我们是家小公司」。

◆刘德科:这个故事是真的。我当时听到一个段子,说潘石屹坐在你们盖总前面,他看有一家公司举牌举得非常坚决,于是就回头问盖总是哪家公司的。然后盖总就说:「我们是家小公司。」

◆周小枫:因为那块地,潘石屹是志在必得,结果没想到是我们从虎口中把地块拿走了。当时的地价,确实也比较高。

◆刘德科:14500元/㎡左右的楼面价。

◆周小枫:对,在当时的市场条件下,很高了。

◆刘德科:现在看看就只是白菜价。

◆周小枫:但当时的形势确实不一样。

◆刘德科:不过你们可是央企呀,可不是小公司。

◆周小枫:当时我们之所以拿这块地,首先也是为了能进入住宅地产领域;第二,是看中当时北京的发展,包括广渠门一带整个的发展潜力。还是有一定前瞻性的。

◆刘德科:我发现一个非常有趣的现象,就是你们是在2009年6月30日拿的地,但是在2009年5月份,也就是你们拿地前1个月左右,北京市政府决定要把CBD东扩到东四环。

广渠金茂府就是靠着东四环,说明你们其实早就清楚预见到了北京CBD的东扩。

◆周小枫:这个其实也不是预见,而是基于对城市未来发展的深入研判。因为金茂府的择址,有个标准,就是在「主流城市的核心地段,打造地标物业」。

当然,「核心地段」也分为两种,一种是传统意义上的市中心,第二种是我们更关注的,就是那些成长型的、新兴的区域。关注这些区域,来研判城市未来的发展规划,更多的在这些新兴区域打造我们的标杆作品。

◆裘维维:或者也可以这么来总结,就是拿广渠金茂府地块的时候,这个区域还没有「熟透」,但是可以看得到它跟原来CBD的承接性。等到广渠金茂府交付的时候,这一带就完全是CBD的状态了。

其实很多「金茂府」走的都是这条路线,广渠金茂府是非常经典的一个映照,因为它已经完成了从拿地到开发,再到入住的过程。

◆刘德科:包括上海的大宁金茂府也是,当时也是上海的「单价地王」,四万多的楼面价。

◆周小枫:上海跟北京还有些不同。在当时上海的大宁板块,大宁金茂府几乎是以一己之力,改变了整个板块的房价梯度以及区域内的产品体系。

上海大宁金茂府实景图

◆周小枫:但北京广渠金茂府更多的,还是顺应了城市发展的潮流,就是在未来城市规划中的核心领域,提早去站位。

不过有一点是相同的,我们拿下大宁金茂府地块两年后,正式进入销售状态的时候,闸北区和静安区就已经合并,成为了上海的核心城区。

◆刘德科:你们拿地的时候,闸北还是上海的下只角。

◆周小枫:对,是上海传统意义上的下只角,因为闸北区在传统概念里面,是属于比较偏的区域。

◆裘维维:但现在已经变成静安区了。

◆周小枫:大宁金茂府原本就在闸北区的核心地段,现在就变成在静安区了。金茂发展了这么多年,应该说确实通过对城市的深入研判,特别是对城市未来发展的研判,而分享了城市发展的红利。

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·金茂府拿地四个标准:国家·城市·产业·区域政府落址·

◆刘德科:杭州的地块都是你拿的吗?

◆周小枫:我们总部有专门的投委会,会跟我们来联合研判。

◆刘德科:滨江金茂府是杭州的第一座「金茂府」,当时为什么要拿那块地?

◆周小枫:滨江金茂府还是承接了从广渠金茂府,到大宁金茂府的投资逻辑。它们背后的拿地逻辑,是完全一致的。

滨江金茂府区位效果图

◆周小枫:我们看传统意义上的滨江区,特别是在2015年拿地的时候bt365网址主页的 ,滨江区还不算杭州的主城核心,更不是杭州传统意义上的豪宅区。甚至于说,杭州本地人以前很多都不愿意过江,钱塘江南岸就像当初上海的浦东一样,像是另一块「飞地」。

但实际我们是看重未来的滨江区的。对滨江区的产业,我们做过深入研究,看到它有这么多的高新企业集聚,而且在未来的产业规划中起点和标准也都非常高,直接对标全国顶级的高科技园区。

在我们的判断里,这种资本和人流汇集的区域,一定是更有潜力、更有发展机会的。

◆刘德科:那块地是在G20峰会宣布之前拿的,又一次判断到了城市发展的风口。

◆周小枫:也是顺应了城市的发展。当时我们为了拿地而做投资分析和调研的时候,觉得它就像上海浦东和浦西的关系——传统的杭州人不太愿意去。还有就是像维维之前说的,滨江区是以前甬台温购房者进入杭州的「桥头堡」,是投资客选择的一个高地。

这几年再回头去看,它还是印证了我们的判断。首先滨江区已经成为了杭州主城的核心区域;第二,传统意义上的杭州人,也已经把它定义为一个豪宅板块了,也愿意在滨江区投资或生活了。

◆刘德科:维维有个比喻,说滨江区是杭州的「小深圳」。

◆裘维维:这几年感觉就像是把深圳整个印到了滨江区一样。滨江区也的确像周总说的,整个客群在发生很大的转变。

当时金茂在拿滨江金茂府地块的时候,滨江区还有另一宗一线江景地块也在出让。相比较起来,滨江金茂府其实算是次沿江的,但它的规模比较大,最后你们选择了现在的滨江金茂府地块。

◆周小枫:这两宗地块,当时我们都进行了研判,也都通过了总部的立项。但最终我们还是选择了滨江金茂府这块地,因为它体量更大,又是在滨江区区政府边的核心位置。

另一宗地块比我们早一个星期出让,但它现在也是绿城的标志性产品了,就是柳岸晓风。其实对我们来说,无论是拿滨江金茂府地块,还是两宗地块都拿下,都是非常好的选择。

但事实上,我们当时还是很希望可以跟绿城同台竞技的,差不多的产品类型,地价也差不多。所以我们也隐含了一些小小的期望,希望用杭州市场上的第一座金茂府,来证明它的品质,树立品牌影响力。

◆裘维维:就是对手很重要。

◆刘德科:同时期拿的差不多水准的地块。

◆周小枫:当时我们地价拍到了21512元/㎡左右,旁边的房价其实也就卖两万五六。所以,我们跟绿城分别拿下这两宗地块的时候,当时还有个说法叫「南绿城、北方兴」,也是期待品牌开发商进入滨江区后,对整体的产品实力能有所提升。

滨江金茂府样板房实景图

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·同一区域的价值蝶变:从「金茂悦」到更高等级的「金茂府」·

◆裘维维:滨江金茂府之后,金茂的视线就转移到了申花板块。申花板块也很有意思,因为整个城西的发展是先从三墩开始的,当时的申花板块就是一块空地,等于是城市的一个空白地带。

在之后的整个发展过程中,申花板块也经历了一些起起落落。到了这几年,恰好也就是在首开杭州金茂府来了之后,整个申花板块的价值感,又显性化了。

◆周小枫:对申花板块我们反而更熟悉。2014年初,我们的黄龙金茂悦就是在申花。

◆刘德科:这是金茂进杭州开发的第一个项目。

◆周小枫:对,第一个项目。当时是杭州市场最艰难的时候,我记得2014年初杭州城北的「首降」,还引起了全国的降价风潮,还上了华尔街日报和BBC新闻。

当时的金茂悦,相当于是在一个最差的市场环境下,进入了杭州。事实上,通过两三年的开发交付,现在再回头看,这个项目在区域内拉出了非常漂亮的价格上扬曲线。算是名利双收的一个项目,不仅赚了钱,还被媒体誉为是「第一个能成功在杭州立足,却没有交过多学费的外来房企」。

所以,我们对申花板块是真的很熟悉。而且杭州人对城西,历来是有居住情结的,再加上老城西也是绿城发展的大本营。

◆刘德科:也是绿城的「发家之地」。

◆周小枫:对,居住起来配套也很成熟。而且在区域更新迭代之后,也非常需要高端的产品来改善市场空间。

◆刘德科:我觉得有个很奇怪的问题,金茂第一次进杭州的申花板块,做的是「金茂悦」,两三年后又在这里拿了地块做「金茂府」,这两个楼盘相距也就两三百米。两个地段差不多的楼盘,为什么一个是金茂悦,一个是金茂府?是城市变了吗?

首开杭州金茂府效果图

◆周小枫:这从某种意义上,说明了杭州发展速度很快,短短两三年而已,板块价值已经天壤之别了。另外,我们刚刚也讲到了,申花板块非常成熟。我们在2014年拿金茂悦地块的时候,申花板块的供应量还非常大,但实际等到我们拿首开杭州金茂府这块地的时候,申花的土地存量已经不多了。而且产品的梯度价值和区域价值,也出现了一个质的变化。

我们认为这个市场的红利,也是随着城市的发展、区域的发展,而带来的土地价值的提升。

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·既要收获杭州的现在,更要投资杭州的未来·

◆裘维维:一个区域如果足够好的话,包容性一定会比较强,它需要像金茂府这种既适合主流家庭,又适合高端家庭的产品。类似的情况,也发生在城东新城。金茂在城东新城的楼盘还没正式开盘亮相,就是首开东城金茂府。

但是城东和申花,板块气质还是不太一样。申花更多的是人居之地,城东是一个交通枢纽,有点像上海大虹桥的概念。不过板块气质虽然不太一样,从居住习惯来讲,城东也是非常迫切希望有高端产品入驻的。

◆周小枫:如果说我们投资申花,是为了收获杭州的今天;那么在城东,我们投资首开东城金茂府,更多的是为了收获杭州的未来。

首开东城金茂府效果图

就像维维说的,城东新城有点类似于上海的大虹桥板块,既是杭州的东大门,又是高铁枢纽。我们今天看城东新城的配套,包括居住的条件都不算特别成熟,但我们相信,它未来一定会发展得非常好。

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·关注「可预见的核心」,而非「熟透的核心」·

◆刘德科:我们刚才聊了很多「金茂府」,从北京到bt365网址主页的 上海,再到杭州。周总刚刚也讲了金茂府怎么选地段,就是选「主流城市的核心地段」。但是刚刚聊了那么多案例下来,你们对「核心」这两个字的理解,是稍微有些不一样的。

我们通常理解的「核心」,是比如像武林广场,肯定是「熟透」的市中心。刚刚我们说的申花,现在已经是非常成熟的核心区了,但是它的能量还没有完全发挥出来,更别说是首开东城金茂府所在的城东新城这一带,也是可预见的、发展中的城市核心。

所以,「核心」是有两种含义的,金茂更在乎的,是那种可预见的、发展中的,具有成长性的「核心」。

◆周小枫:我们金茂府这样一个产品,它跟地段属性是严格匹配的。它并不是像武林壹号这样的顶级豪宅,我们历来对「金茂府」的定位,是做高端改善产品,更多地匹配精英阶层,或是城市里的改善群体。在市场的产品谱系当中,不是金字塔尖的那一类产品。

我们拿地的区域,就是刚刚你说的情况:一种是传统意义上的主城中心,还有一种就是随着城市的发展,成长性区域的中心。这些都是我们布局的范围。

◆裘维维:所以,当我们梳理了这么多「金茂府」之后会发现,它们之间是有很多共性在里面的。现在,全国已经有39座金茂府了。

21城39座「金茂府」分布图

◆刘德科:截止到目前为止,是21个城市、39座金茂府。

◆裘维维:总结一下的话,就是那些已经看到的特别成熟、特别核心的区域,并不一定会成为金茂府择址的首选。

◆刘德科:我觉得应该是摸不着,但是看得到。

◆周小枫:是可预期的。

◆裘维维:但也不是要到十来年后,才能发生的事情,而是两到五年之内就能实现的。

◆刘德科:我觉得中文已经讲不清了,我试着翻译了一个英文,叫作「Developing Core」,翻译过来就是「发展中的核心」。还有一种就是「熟透了的中心」,就是「Developed Core」。

◆周小枫:你说得很对,实际上就是传统和现代的概念。一个是基于对过去价值的投资,还有我们更多的希望是能为土地赋能,为板块输送一些能够预期的价值。

你看我们现在这么多金茂府,在很多城市都是「爆品」,有些是以一己之力改变板块产品梯度的,也有些是引领了板块价值的整体提升的,几乎无一例外。

我觉得这是对城市发展的顺应,但更多的,也是因为我们产品本身的自信心。

◆刘德科:这跟整个中国所处的时代有关系,因为中国正处于城市化进程当中。如果我们今天的城市化进程已经结束了,那金茂府可能就不是这个逻辑了,可能就会选择传统意义上的核心。因为城市化结束后,当然是能选好的地方,就选好的地方。

但是,当城市化正处于这么剧烈的过程中,如果我们去选那些「熟透」了的中心,肯定也是好的;但从成长性来讲,可能就会错失一些东西了。

◆裘维维:其实应该说是两个进程,一个是城市化的进程,另一个是房子本身的进程。

大家可能都会觉得房子已经够多了,但事实上我们也经常碰到,甚至是连我们自己住的房子都迫切需要改善的情况。因为房子很多,但好房子太少。

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·金茂府的择址有严格的投资管控要求·

◆刘德科:这就涉及到金茂自己经常讲的「八大基因」了。八个基因很多哦,其中有一个「基因」大家肯定很熟悉,就是科技,这个我们在后续的节目中会聊到。择址是金茂府的八大「基因」之一,就是我们今天聊的怎么选地段。

我们通过聊这么多金茂府的案例后会发现,金茂府在择址上是非常有一套,并且也是非常有坚持的。

◆裘维维:属于清晰,同时也克制的。因为它对于一座城市,会有非常鲜明的区分,「悦」就是「悦」,或者「墅」就是「墅」,但「金茂府」用得还是非常谨慎。

◆周小枫:在我们内部的产品体系中,「金茂府」是非常成熟的,对产品的择址、定位、开发,包括后续的营销,有一系列的品牌条件。

所以你看,现在杭州有三座金茂府——东西南,但是从当时的滨江区开始到城西,都是符合我们内部严格的投资管控要求的。

◆刘德科:提起「金茂府」,我们总是会想起科技,但是当我们想起「金茂府」的时候,今后也要想起它是如何选择地段的方法论和逻辑线,对我们普通购房者也好,或是对我们的行业来讲也好,都是非常有参考意义的。

◆裘维维:或者说选择金茂府的先决条件,就是在地段上如何来认识它。

文字整理丨张飞天版式︱佛跳墙 总编丨裘维维

常年法律顾问︱浙江丰国律师事务所 陈松涛

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